Реклама снова в моде, поскольку поиск контента в стриминговых сервисах становится умнее: Билл Кон...

Описание: САН-ХУАН, Пуэрто-Рико — В мире стриминговых сервисов, переполненных шоу, приложениями и пультами дистанционного управления, для управления которыми, кажется, требуется лицензия пилота, Билл Кондон говорит, что настоящий герой — это то, чего зрители никогда не видят: метаданные.

Кондон, глобальный руководитель отдела продаж рекламы в Gracenote, подразделении Nielsen, говорит, что данные компании незаметно стали частью инфраструктуры, которая помогает стриминговым платформам организовывать свои обширные библиотеки и помогает рекламодателям понимать, что на самом деле смотрят зрители.

«Поскольку Gracenote уже давно обеспечивает поиск и обнаружение контента в экосистеме, наши метаданные встроены в инфраструктуру большинства стриминговых платформ», — сказал Кондон во время интервью с автором Beet.TV Дэвидом Капланом на мероприятии Beet Retreat San Juan.

На практике это означает, что информация Gracenote о шоу, жанрах и контексте просмотра действует как то, что Кондон называет связующим звеном индустрии.

«По сути, это становится единственным источником истины, — сказал он. — Это связующее звено».

Эти же данные используются в контентном графе Gracenote, который связывает информацию о программах с рекламными возможностями. Вместо покупки стандартного рекламного инвентаря для стриминговых сервисов, рекламодатели могут согласовывать свои кампании с жанром, настроением или темой конкретного шоу.

Кондон отметил, что такой уровень понимания позволяет маркетологам «покупать контент, ориентируясь на жанр, настроение или то, что актуально для их брендов, KPI и целей».

От покупки вслепую к контекстной ясности

Стриминговые сервисы предоставили аудитории больше выбора, чем когда-либо. Для рекламодателей это изобилие может ощущаться не как шведский стол, а скорее как попытка выбрать ужин из меню размером с телефонный справочник.

Кондон говорит, что индустрия отходит от того, что он называет покупкой вслепую.

«Я думаю, что мы пытаемся перейти от мира покупки вслепую к действительно прозрачной покупке», — сказал он. Это означает понимание как самого контента, так и контекста, окружающего его.

Цель, добавил он, состоит в том, чтобы позволить маркетологам точно видеть, где показывалась их реклама и как она себя показала. Такой уровень прозрачности давно стал стандартом в других областях цифровой рекламы, но в сфере подключенного телевидения он появился позже.

Реклама переживает момент возрождения

Еще одним сюрпризом в экономике потокового вещания стало то, что реклама, когда-то считавшаяся злодеем индустрии развлечений, пережила возвращение.

Кондон подытожил этот сдвиг фразой, вызвавшей смех в зале:

«Один из главных заголовков — реклама снова стала привлекательной», — сказал он.

После многих лет существования потоковых сервисов по подписке, обещавших зрителям свободу от рекламы, платформы заново открывают для себя, что модели с поддержкой рекламы могут быть мощным бизнесом.

По словам Кондона, потребители все чаще готовы принимать рекламу в обмен на более низкую стоимость подписки или бесплатный контент. Рост популярности бесплатного потокового телевидения с поддержкой рекламы, или FAST-каналов, помог подтвердить это.

«Это был настоящий обмен ценностями, — сказал он. — Они готовы смотреть премиальный контент или контент, который им интересен, лишь бы увидеть рекламу».


Зрителям не нравится не сама реклама, добавил он, а плохое её исполнение.

«Зрители не ненавидят рекламу, — сказал Кондон. — Им просто не нравится плохой опыт просмотра рекламы».

Покупатели требуют большей прозрачности в сфере CTV

По мере расширения рекламы на подключенных телевизорах платформы со стороны предложения играют всё большую роль в программных закупках. Кондон считает, что этот сдвиг делает прозрачность ещё более важной.

Покупатели должны настаивать на точном знании того, где именно появляется их реклама, сказал он.

«В нынешних условиях неприемлемо переходить на уровень приложения и не понимать, что происходит на уровне шоу», — сказал Кондон.

Такая прозрачность помогает рекламодателям подтвердить безопасность бренда, а также связать расходы на медиа с результатами бизнеса. Знание конкретной контентной среды также открывает возможности для более точного таргетинга на основе жанра, настроения или контекста аудитории.

Кондон сказал, что стремление к ясности уже влияет на рынок. Агентства и бренды всё чаще требуют отчётов, показывающих, где показывалась реклама и как она себя показала.

Искусственный интеллект проникает в чат и, возможно, в игру с выпивкой

Ни один разговор на медиа-конференции в 2026 году не обходится без обязательного вопроса об искусственном интеллекте. Кондон отреагировал на ажиотаж шуткой.

«Модное словосочетание ИИ, агентный, я думаю, мы будем играть в игру с выпивкой на Beet.TV каждый раз, когда оно всплывает», — сказал он.

За юмором он видит реальный потенциал ИИ для улучшения соответствия рекламы видеоконтенту.

В будущем системы смогут анализировать видео на уровне шоу или даже сцены, чтобы понимать, что ...