«Разрыв между количеством показов» показывает, почему внимание по-прежнему имеет значение в рекла...

Описание: САН-ХУАН, Пуэрто-Рико — В эпоху стриминга у зрителей больше выбора, чем когда-либо. У рекламодателей тоже стало больше путаницы.

Шон Каннингем, президент и главный исполнительный директор Бюро видеорекламы, говорит, что индустрия годами спорила о том, что на самом деле означает «премиальное видео». Его ответ: прекратить спорить и начать измерять, куда люди действительно смотрят.

«Мы хотели подойти к вопросу длительного осмысленного внимания к видео с научной точки зрения», — сказал Каннингем в интервью Дэвиду Каплану, автору Beet.TV, на конференции Beet Retreat San Juan.

Недавно группа в партнерстве с TVision провела годичное исследование, отслеживающее, как зрители смотрят подключенное телевидение на 22 платформах. Вместо того чтобы полагаться на опросы или самоотчеты о привычках просмотра, в исследовании использовалась технология отслеживания взгляда для измерения того, что люди действительно делают перед экраном.

«Это были не вопросы для опросов», — сказал Каннингем. «Это было поведением человека. Мы смогли увидеть, был ли взгляд пользователя прикован к экрану и как долго он там оставался».

В исследовании анализировались платформы, охватывающие подписные сервисы, потоковое вещание с поддержкой рекламы и каналы FAST, включая Hulu, Paramount+, Peacock, Roku и Tubi.

Результатом стал отчет VAB под названием «Разрыв в показах», в котором утверждается, что не все показы обеспечивают одинаковый уровень внимания или рекламной ценности.

Почему показы не одинаковы

Стриминговые платформы часто конкурируют за право похвастаться охватом или долей просмотров. Каннингем сказал, что эти показатели не всегда показывают, действительно ли аудитория обращает внимание.

«Существует мнение, что качество — в глазах смотрящего», — сказал он. «Но такое мышление может привести к превращению показов в товар».

Измеряя данные отслеживания взгляда на разных платформах, исследование выявило существенные различия во внимании. По словам Каннингема, 18 из 22 изученных платформ показали более длительную продолжительность внимания, чем YouTube, когда появлялась реклама. «Это рисует совершенно иную картину, чем некоторые преобладающие в отрасли мнения», — сказал он, отметив, что подобных подробных поведенческих исследований в таком масштабе ранее не существовало.

Внимание — первый шаг к ценности рекламы

По мнению Каннингема, в дебатах о показах упускается более важная цель. Реклама работает, когда она меняет поведение, а не просто когда реклама появляется на экране.

«Главное определение ценности — это то, приводит ли внимание к рекламе к росту», — сказал он. «Изменяет ли оно поведение потребителей? Формирует ли оно долгосрочную лояльность?»

Тем не менее, этот результат зависит от чего-то более фундаментального: от внимания в первую очередь.

«Чтобы понять, сколько продуктивных лидов вы можете привлечь в канал продаж, вы должны сначала понять, какое внимание привлекает контент и сообщение», — сказал Каннингем.

Показатели завершения и показы по-прежнему играют свою роль, добавил он, но продолжительность реального просмотра имеет большее значение.

Дешевый охват может не обеспечить рост бренда

Одно из давних противоречий в рекламе — это вопрос о том, следует ли маркетологам гнаться за дешевым охватом или платить больше за более качественную рекламу. Каннингем дал прямой ответ.

«Покупка дешевого охвата — это то, как вы не получаете роста продаж и роста бренда», — сказал он.

Вместо этого, по его мнению, рекламодателям следует сосредоточиться на том, насколько эффективно медиа продвигает потребителей в середину воронки продаж. Это включает в себя такие действия, как поиск бренда или посещение веб-сайта после просмотра рекламы.

«Для меня более высокая ценность — это возможность масштабно изменять поведение потребителей», — сказал Каннингем. «Это означает перемещение большого количества продуктивных потенциальных клиентов в канал продаж».

Выявляется иерархия внимания

Исследование также показывает, что разные типы видеосреды генерируют разные уровни вовлеченности. Каннингем сказал, что данные выявили «иерархию внимания» на 22 изученных платформах.

Такие показатели, как совместный просмотр, продолжительность сеанса и устойчивый зрительный контакт, играют роль в определении ценности.

«Когда вы привлекаете чье-то внимание и видите, сколько времени зрители на это смотрят, это стоит гораздо больше», — сказал он.

Исследование выявило значительные различия в этих показателях. Например, в категории совместного просмотра YouTube занял 19-е место среди изученных платформ, что ставит его в самый низкий уровень эффективности в этой категории.

«Это меняет соотношение цены и качества», — сказал Каннингем. «Это меняет то, за что следует платить».

Другими словами, война стриминговых сервисов может вестись с помощью библиотек контента и подписок. Но за кулисами, как предполагает Каннингем, настоящая битва может сводиться к гораздо более простому вопросу: действительно ли зрители смотрят на экран или просто делают вид, что смотрят, пролист...