第13届大广赛策划案决赛【无言情书】一等奖
Автор: 夏天
Загружено: 2026-02-28
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本作品聚焦奥美生活洗脸巾，以"无言情书"为核心创意，由华中科技大学新闻与信息传播学院团队匠心打造。作品深刻洞察当代消费者情感需求——"虽然洗脸巾上空无一字，但使用后就能体会到高品质产品的那份深情'厚'意、温'柔'贴心"，提出"每一个场景下，它都在默默守护着肌肤的美丽"的品牌新主张，将洗脸巾从清洁工具升维为"传递生活之美"的情感载体。
💌 创意三大突破：
✓ 双重情感叙事：诠释"无言情书"双重意义——"给肌肤的情书"（产品力：加厚加大、柔软细腻的医护级品质），"给生活的情书"（品牌力：优化洁面体验，让灵感在日常迸发），用"情书无言，呵护可见"直击消费者心灵
✓ 四阶恋爱旅程：阶段一"初识"（与《博物》杂志联名H5《细菌脸部相亲记》，打破毛巾认知）；阶段二"热恋"（携手吴青峰发布新歌《小情书》+地铁情话海报引爆话题）；阶段三"插曲"（与观夏联名推出"浓情/独自/甘苦"三款香氛礼盒）；阶段四"陪伴"（#致帕金森老人的洁护情书#公益行动+小红书长效种草），构建完整情感闭环
✓ 媒介饱和攻击：从科普IP到明星效应，从品牌联名到长线公关，11月全月节奏紧凑，500万预算精准分配，实现品效合一
方案精准破解洗脸巾市场三大困局——"品类认知不足（毛巾仍是主流）""同质化严重（AB面设计已普及）""品牌情感弱（过度理性化）"，以"精致无止境"为目标消费群体，将奥美医疗集团的"医疗基因"转化为"有温度"的品牌个性。凭借深刻的情感洞察、创新的场景设计与扎实的执行规划，包揽一等奖、普通奖项及最佳口才奖三项殊荣，综合得分554.0分，获评委盛赞："用无字情书重构品类价值，为医美个护树立情感营销新标杆"。
参赛编号：F09-17-002-0004
作者团队：钟俊捷、王奕璇、李卓泞、仵润宜、符洛瑜
指导老师：陈薇
所属院校：华中科技大学新闻与信息传播学院
✨ 当吴青峰唱出"这是一封简单的小情书，藏着对你无言的守护"，当地铁站情话海报将产品卖点化为温柔告白，当帕金森老人收到专属的洁护礼包——这份提案不仅实现了品类破圈，更重新定义了个护与情感的关系。"奥美生活希望用产品优化用户的洁面体验，以此释放日常压力，提升生活的仪式感，让爱自己、爱生活成为习惯"，洗脸巾不只是清洁工具，更是千万人在平凡日常中收到的温柔情书。
🌟 完整提案亮点：消费者情感深度洞察/四阶恋爱旅程设计/明星×科普×公益多元触点/AB面产品差异化表达/长效种草体系构建
点击观看青年创意如何让医美个护"有温度、有态度、有深度"，见证功能产品从"解决需求"到"传递情感"的价值跃迁！
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