嗨到自己破產！又一個新消費神話，炸到渣都冇！自嗨鍋變自殺！當方便食品定價比即食麵高十倍，仲入唔到超市，呢盤生意點可能唔仆街？神話瞬間變笑話。

Описание: 自嗨鍋，嗨到自己清盤！又一個新消費神話，炸到渣都冇！

繼鍾薛高、王飽飽、虎頭局、伏見桃山、文和友之後，新消費嘅「英靈殿」入面，又隆重登場一位猛人，就系自嗨鍋！想當年呢，呢位爺幾咁不可一世，號稱新消費嘅帶頭大佬，企喺風口上，連頭都唔使低，淨系識得昂高頭數銀紙。結果點啊？成也自熱，敗也自熱，成個品類凍過水，自嗨鍋就系咁樣自由落體，四年唔使，就從天上面「撻」落地獄，成個過程快到連反應都嚟唔切，真系嗨到自己清盤！

你話自熱食品系新嘢？唔好畀佢呃到。早喺七八十年代呢，嗰啲乜鬼美國大兵，已經識得用單兵口糧加熱裝置食熱飯，原理仲低B到震，咪又系靠啲鎂片或者生石灰，加啲水就識發熱，等班軍佬喺戰場上面都可以嘆番啖熱飯，就系咁啫。到咗80年代，輪到日本人識玩，將自熱裝置擺埋落罐裝清酒度，諗住推畀普羅大眾。之後仲出埋啲自熱咖啡、自熱飯、自熱即食麵。但系大佬啊，人哋日本周圍都系士多，間間都有微波爐，邊撚得閒同你用你啲自熱嘢啊？所以自熱食品好長時間都系得兩個用途：一系畀班行山友同驢友帶出去，二系擺喺屋企等地震時做儲備糧。喺國內其實都差唔多，根本上唔到台面。

2017年，德莊、小龍坎、大龍燚成班火鍋品牌，好似餓狗搶屎咁，爭住沖入呢條賽道。最癲嗰個系海底撈，一年賣咗6000萬，即刻做咗行業大佬。你諗下，海底撈都落場玩，對自熱火鍋成個品類嚟講呢，梗系天大利好啦！以前叫自己做「冒菜」嗰陣，縮頭縮腦，而家終於可以大大聲話自己系「火鍋」啦！以前系微商雜牌軍，而家有曬大餐廳做靠山，可以行精品路線，順便將個價錢抬高啲，賺到盡。

跟住呢，我哋嘅主角終於出場啦。2017年，有個叫蔡紅亮嘅男人，創立咗自嗨鍋。你睇下個名，「紅亮」，一聽就知佢系食呢行飯，岩搞火鍋，啱曬啦！當然啦，呢條友手上嘅資本，又點止一個好名咁簡單？佢仲好撚有錢㗎！未搞自嗨鍋之前，佢系零食品牌「百草味」嘅創辦人，而且啱啱先用9億人仔天價，賣咗間公司俾百事可樂。衫袋水浸到不得了啊！

所以蔡老細決定玩大佢，用自己嘅強項：掟錢，掟到應一應！總共8000萬創業資金，二話不說，掟咗5000萬去賣廣告。一輪明星試食種草小連招，營造出「半個娛樂圈都喺度食自嗨鍋」嘅錯覺。順勢喺電商開曬「林更新同款」、「華晨宇同款」，等你唔幫襯都唔得。
就系咁樣掟錢，自嗨鍋創業第一年，營收就過咗億，2019年仲癲，直頭衝到5億。之後呢，仲要撞正疫情，中國消費者個個困喺屋企，上網時間多到嘔。蔡老細知，屬於自嗨鍋嘅時代終於嚟喇！於是2020年呢，佢一次過掟咗6檔綜藝節目，仲簽埋代言人。結果，呢年自嗨鍋營收一下突破10億。

睇嚟蔡老細唔止有錢，仲識得點樣燒錢，知道幾時燒錢先至最抵，燒喺刀口上。而且佢仲知，只要你夠膽燒錢，就可以吸引更多有錢人入局，一齊同你燒！

由2019到2021年，自嗨鍋極速增長嗰三年，公司總共融咗5輪資，估值直衝75億人仔，自嗨鍋甚至紅到成為自熱火鍋成個品類嘅代名詞。喺佢下面嗰啲開小灶、莫小仙、海底撈、小龍坎，全部只配做二流，睇佢頭。

但系呢，熟悉我哋講故佬套路嘅人都知，呢間公司已經行完佢最輝煌嘅路程。跟住落嚟，就系直插深淵！

好多人都將自嗨鍋嘅衰落，賴曬疫情完結，呢啲絕對系錯，至少解釋唔到點解2022年自嗨鍋就開始營收仆直，仲要系暴跌2成嗰只！真正問題，出喺個價錢度！自熱火鍋定價，一般分兩個檔：30蚊以上嘅，主打食飽食好；10到20蚊嘅，主打平價試新嘢。但自嗨鍋呢？佢集中喺35蚊以上，但啲餸嘅份量，出名少到可憐！有媒體統計過，市面上主流產品，再孤寒都唔會少過250克，每100克均價幾乎冇高過10蚊。自嗨鍋呢？連200克食材淨含量都畀唔足你，計返每100克均價隨時20蚊左右，系行內平均水準嘅兩三倍！可以咁講呢，自嗨鍋嘅貴，系行業獨一檔，貴到離譜啊！

點解自嗨鍋可以貴到咁？首先梗系因為營銷啦！頭先講咗，自嗨鍋賣廣告系不計成本咁掟錢，呢啲錢邊個俾？梗系羊毛出自羊身上，等你班消費者埋單！更關鍵嘅，仲系渠道。蔡紅亮做零食品牌出身，冇人夠佢清楚渠道有幾重要。偏偏最緊要嘅傳統商超渠道，自熱火鍋根本入唔到，因為嗰度已經系即食麵嘅世界。同樣解決一餐飯，一包成30幾蚊嘅自嗨鍋，同一包兩三蚊嘅即食麵擺喺同一個貨架，呢啲唔叫競爭，呢啲叫自殺！

所以自嗨鍋焗住行線上，靠電商、靠直播帶貨。2019年4月，自嗨鍋登上李佳琦直播間，靠佢一秒賣咗280萬，威到盡。嗰年雙12，自嗨鍋更癲，喺辛巴直播間十分鐘賣咗半億！後來羅永浩開始帶貨，自嗨鍋又成日去佢度刷面，銷量高就真系高，但每一場直播，坑位費、佣金、折扣、禮品，條數都過百萬，呢啲成本，最終都系要消費者孭飛！

結果就系自嗨鍋個價焗住維持喺30幾蚊，先至勉強有錢賺。但問題嚟啦，喺呢個價位，你嘅對手唔再系其他方便食品，你嘅對手系外賣！而且系外賣入面嘅高級貨！喺呢個戰場，你自問有冇本事好食過外賣？你啲肉量夠唔夠外賣多？你啲食材新唔新鮮得過預製菜？顯然自嗨鍋完全冇呢個本事！

何況自熱火鍋呢個品類呢，斗口味根本冇意義，佢有幾個天然缺陷，冇得搞。
首先講飯。大家有冇諗過，點解自熱飯嘅口感咁怪，好似食緊發泡膠，香味都爭咁遠？因為我哋平時食嘅飯，生物學上仲叫做「米」，但自熱飯用嘅系重組米，系一種分子料理！將普通米打碎，撈埋粟米澱粉、蒟蒻粉、薯仔粉呢啲雜質，再擠壓成型，整返成粒米嘅樣。佢嘅好處系成本低，用碎米加澱粉就得，最緊要系重組米製造時要經過熟化，再翻熱嗰陣，5到10分鐘就食得，比普通米快一倍，勉強叫做方便食品。但犧牲嘅，就系口感、香味同營養，呢方面嘅提升空間，基本上鎖死咗！

如果你想食新鮮嘅，你大可以出街食小鍋，冇人攔你。偏偏蔡紅亮唔信邪，佢想挑戰食品工業嘅基本法則，想用包裝速食嘅身體，比肩現制餐飲。自嗨鍋用咗貴到嘔嘅凍干技術處理蔬菜，提升口感，仲掟咗20億自設工廠，確保供應。結果都系一樣，如果自嗨鍋真系好食過人，就唔會搞到今日咁嘅田地。蔡紅亮嘅20億，始終系交咗學費畀餐飲之神。

仲要諗下，自熱火鍋雖然叫做「方便食品」，其實佢一啲都唔方便！想出街帶，發現佢大件到暈，一半重量都俾咗個發熱包。想上飛機？呢啲系易燃品，冇得傾。想帶上火車？對唔住喔，佢識觸發煙霧警報，焗你落車。想食餐飯，要等15分鐘，你不如拎個預製菜包，掉入熱水度煮，仲快過佢！諗來諗去呢，呢件嘢真系只能做應急食品，其他場合都系多舊魚。

去到呢個地步呢，自嗨鍋嘅結局已經寫喺牆上。2022年，國內消費市場轉向性價比，自嗨鍋業績開始仆直。2023年，蔡紅亮見勢色唔對，開始周圍搵人接貨。點知一放盤，成間公司嘅老底即刻見光，增長停滯、利潤薄過紙、成本高到上天。面對呢個爛攤子呢，成班慕名而來嘅買家，全部打退堂鼓。就算自嗨鍋自己降價，報價減到高峰期估值嘅一半，都冇人肯接手。

再之後呢，就系新消費公司最經典嘅死亡螺旋：質量出事、營銷仆街、負面新聞浪接浪，跟住就系拖欠債務、經營異常、股權凍結。呢間曾經紅極一時嘅新消費明星公司，終於撐唔到2026年嘅春天。呢個結局，一啲都唔意外。