KOTLER CAPÍTULO 14 😊 (14.7) | Cómo establecer UN PRESUPUESTO Marketing de PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

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KOTLER
CAPITULO 14.7
Establecimiento del presupuesto total de promoción

Una de las DECISIONES DE MARKETING más difíciles que enfrenta una compañía es CUANTO DINERO debería gastar en promoción.

John WANAMAKER, el magnate de las tiendas departamentales, dijo una vez: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Gasté 2 millones de dólares en publicidad, y no sé si es sólo la mitad de lo necesario o el doble de lo que se necesita.”

De esta forma, no nos sorprende que las industrias y las compañías VARIEN MUCHO respecto a cuánto dinero destinan para la promoción.

¿CÓMO DETERMINA una compañía su presupuesto de promoción?

Examinemos cuatro métodos comunes que se utilizan para fijar el presupuesto total de publicidad:

1) El método costeable,
2) El método del porcentaje de ventas,
3) El método de la paridad competitiva,
4) El método de objetivo y la tarea.

1) El Método Costeable

Es fijar el presupuesto de promoción A UN NIVEL que consideran que PUEDAN SOLVENTAR.

Los PEQUEÑOS NEGOCIOS a menudo emplean este método al considerar que la compañía NO PUEDE GASTAR MÁS DE LO QUE TIENE.

Parten de las GANANCIAS totales, deducen los GASTOS de operación y los gastos de capital, y luego destinan a la publicidad parte de LO QUE QUEDA.

Por desgracia, ESTE MÉTODO para presupuestar IGNORA por completo los EFECTOS de la PROMOCIÓN SOBRE LAS VENTAS promoción sobre las ventas.

Esto conduce a un presupuesto de promoción anual incierto, que DIFICULTA LA PLANIFICACIÓN de mercado a largo plazo.


2) Método del porcentaje de las ventas

Es fijar el presupuesto de promoción en cierto PORCENTAJE DE LAS VENTAS reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

El método de porcentaje de las ventas es SENCILLO DE USAR y ayuda a la gerencia a pensar en las RELACIONES entre los gastos de promoción, el precio de venta y las ganancias por unidad.

Sin embargo, a pesar de tales supuestas ventajas, el método del porcentaje de las ventas tiene pocas justificaciones, ya que erróneamente considera las VENTAS COMO CAUSA DE LA PROMOCION Y NO COMO RESULTADO DE ELLAS.

Las MARCAS FUERTES, con ventas más altas, podrían COSTEAR las MAYORES INVERSIONES en publicidad.

Así, el presupuesto de porcentaje de las ventas se basa en la DISPONIBILIDAD DE FONDOS, MAS QUE EN OPORTUNIDADES.

3) Método de la paridad competitiva

Es fijar sus presupuestos de promoción de manera que IGUALES LOS GASTOS DE LOS COMPETIORES.

Dos argumentos apoyan este método.

a) Primero, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria.

b) Segundo, gastar lo mismo que los competidores ayudan a evitar guerras de promoción.

Por desgracia, ninguno de los argumentos es válido.

No hay fundamentos para creer que necesariamente la competencia tenga una mejor idea.

Las EMPRESAS DIFIEREN de forma considerable, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción.

4) Método de objetivo y tarea

Es aquel con el cual la compañía establece su presupuesto de promoción con BASE A LO QUE DESEA LOGRAR con dicha promoción.

Este método de presupuestar implica:
(1) Definir objetivos promocionales específicos;
(2) Determinar las tareas para lograr los objetivos,
(3) Estimar los costos de realizar esas tareas.

La SUMA DE COSTOS constituye el presupuesto de promoción propuesto.

La ventaja del método de objetivo y tarea es que OBLIGA A LA GERENCIA a aclarar sus conjeturas acerca de la relación entre el dinero gastado y los resultados de la promoción.

También se trata del método más difícil de usar.

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Anuor Aguilar
Marketing
Innovación
Emprendimiento

Philip Kotler
Fundamentos del marketing
Capítulo 14