KOTLER CAPÍTULO 12 😊 (12.7) | Sistemas de DISTRIBUCIÓN MARKETING (Verticales y horizontales)

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Los Sistemas de Marketing Verticales, horizontales y multicanal

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CAPITULO 12.7

1) Canales de Distribución Convencionales
2) Sistema de Marketing Verticales (SMV)
3) Sistema de Marketing Horizontales (SMH)
4) Sistemas de distribución multicanal


1) Canales de Distribución Convencionales (SMC)

Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing verticales, que ofrecen liderazgo de canal.

Un canal de distribución CONVENCIONAL consta de uno o más productores, mayoristas y minoristas INDEPENDIENTES, cada uno de ellos es una COMPAÑÍA SEPARADA y que tiene las siguientes características:
a) Tratan de maximizar utilidades propias
b) Visión individual
c) Nadie tiene el control sobre los demás
d) No hay medios formales para asignar funciones
e) No hay medios formales de solucionar conflictos

.
2) Sistemas de marketing verticales (SMV)

En contraste, un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y minoristas que ACTÚAN como UN SISTEMA UNIFICADO.

Un miembro del canal es:
a) Dueño de los otros,
b) Tiene contratos con ellos o
c) Tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Hay SMV dominados por el productor, el mayorista o el minorista.

Ahora examinaremos los tres principales tipos de SMV:
a) Corporativo,
b) Contractual y
c) Administrado.

Cada uno usa MEDIOS DISTINTOS para establecer su LIDERAZGO Y PODER EN EL CANAL.


a) SMV corporativo

In integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el MISMO DUEÑO.

La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los CANALES NORMALES DENTRO de una organización.

Por ejemplo, el gigante abarrotero Kroger posee y opera 40 fábricas que producen el 40% de los más de 14 000 artículos de marca que se encuentran en los anaqueles de sus tiendas.

El control de toda la CADENA DE DISTRIBUCIÓN ha convertido a ZARA, la cadena de tiendas de ropa española, en el minorista de la moda con mayor crecimiento del mundo.

b) SMV contractual

Consiste en COMPAÑÍAS INDEPENDIENTES, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de CONTRATOS para economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas.

La COORDINACIÓN de sus actividades y el MANEJO DE CONFLICTOS se logran a través de CONTRATOS entre los miembros del canal.

La organización de FRANQUICIA es el tipo de relación contractual MAS COMÚN y consiste en que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.
Existen tres tipos de franquicias:
a) El primero es el sistema de FRANQUICIA MINORISTA patrocinada por el FABRICANTE (por ejemplo, Ford y su red de concesionarios)
b) El segundo tipo es el sistema de FRANQUCIA MAYORISTA patrocinada por el FABRICANTE (por ejemplo, Coca-Cola otorga licencias).
c) El tercer tipo es el sistema de FRANQUICIA MINORISTAS patrocinado por una COMPAÑÍA DE SERVICIOS compañía de servicio (por ejemplo, Burger King) .


d) SMV administrado

En un SMV administrado el liderazgo NO SE ASUMEN POR MEDIO DE LA PROPIEDAD COMÚN o de las relaciones CONTRACTUALES, sino a través del TAMAÑO Y PODER DE UNO DE LOS MIEMBROS DOMINANTES del canal.

Los fabricantes de una MARCA IMPORTANTE llegan a obtener la valiosa cooperación y el apoyo comercial de parte de los distribuidores.

A su vez, GRANDES MINORISTAS como Walmart, Home Depot y Barnes & Noble ejercen una fuerte influencia.

3) Sistemas de marketing horizontales (SMH)

En el que DOS O MAS COMPAÑÍAS DE UN NIVEL SE UNEN para aprovechar una oportunidad nueva de marketing.

Al trabajar en conjunto, las compañías COMBINAN RECURSOS financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.

Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de trabajar en conjunto de manera TEMPORAL O PERMANENTE, o incluso de crear una compañía separada.

Por ejemplo, McDonald´s coloca versiones “express” de sus restaurantes en las tiendas Walmart.

4) Sistemas de distribución multicanal

En el pasado, muchas compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento.

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Anuor Aguilar
Marketing
Innovación
Emprendimiento

Philip Kotler
Fundamentos del marketing
Capítulo 12