«Внутримагазинная информация — слепое пятно розничных СМИ»: Мишель Рони из Mars United Commerce.

Описание: ЛАС-ВЕГАС – Несмотря на всю точность, с которой прорабатываются пиксели в электронной коммерции, физический магазин остается объектом пристального внимания со стороны розничных медиа.

В беседе с Дэвидом Капланом на выставке CES 2026 Мишель Рони, исполнительный вице-президент по работе с клиентами в розничной торговле компании Mars United Commerce, прямо заявила:

«Пробелы в покупательском опыте, связанные с розничными медиа, безусловно, находятся в магазинах», — сказала она.

Бренды могут моделировать каждый клик в интернете, но как только покупатели берут корзину, это в основном массовая реклама с надеждой и молитвой.

«Мы потратили много времени на каждый пиксель на веб-сайте, — сказала Рони, — но очень мало времени в магазине».

Повсюду вывески, но нигде нет актуальности

Ритейлеры не стесняются добавлять экраны, вывески и аудио в магазинах, но Рони предупредила, что объем не равен ценности.

«Мы разместили множество вывесок, информационных табло и радио в магазинах, и это здорово, — сказала она, — но сообщения должны быть актуальными для того этапа взаимодействия с покупателем, на котором он находится».

Упустите этот момент, и «все потерпит неудачу».

Проблема не в усилиях. Проблема в понимании того, как покупатели на самом деле перемещаются, делают паузы и принимают решения внутри магазина.

Упростите сигналы, прежде чем добавлять новые.

Когда Каплан спросила, как бренды и ритейлеры могут улучшить CX, не превращая все в показную рекламу, Рони сразу перешла к сути.

«В основе всего лежит интеграция данных, ведущая к практическим выводам», — сказала она.

Сотрудничество звучит хорошо на панельных дискуссиях, но оно требует прозрачности, масштаба и четких результатов. Рони отметила, что барьеры все еще существуют повсюду, от ритейлера к бренду, от бренда к ритейлеру, внутри магазина и за его пределами. Решение начинается с согласования того, почему данные передаются и как выглядит успех, прежде чем добавлять еще одну панель мониторинга.

Универсальный подход — вот как теряется актуальность

Рони видит реальный риск того, что бренды теряют актуальность в момент покупки, не из-за отсутствия ИИ, а из-за ленивых предположений.

«Два ритейлера не похожи друг на друга», — сказала она, добавив, что розничная реклама — это «не универсальное решение».

То, что работает в крупном сетевом магазине, может провалиться в магазине шаговой доступности, и наоборот. Она привела простой пример. Радио в магазине может стимулировать импульсивные покупки в магазине шаговой доступности, но это не значит, что оно должно быть на полках оптового склада. Бренды часто списывают формат со счетов, потому что он провалился в одной среде, а затем удивляются, почему он никогда не работает нигде больше.

Разрабатывайте с учетом пути покупателя или проиграйте вместе

Каждая розничная вертикаль имеет свой собственный ритм, и путь покупателя у каждого свой, сказала Рони, и игнорирование этих нюансов — это быстрый путь к пустой трате средств. Ее предупреждение прозвучало с улыбкой, но попало в цель.

«Не применяйте универсальный подход», — сказала она, — «иначе мы все проиграем».


Для медиабайеров посыл был ясен. Будущее розничной рекламы — не в более ярких экранах или блестящих технологиях. Оно в актуальности, контексте и, наконец, в внимании к тому, что происходит после того, как покупатель переступает порог магазина.