Au-delà de l’attachement aux marques : la valeur des relations distantes
Автор: FNEGE Médias
Загружено: 2026-03-16
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Les relations aux marques sont omniprésentes et diverses—alors que les consommateurs développent un fort attachement envers certaines marques, ils maintiennent des relations plus distantes avec d'autres. Pourtant, la littérature en marketing s'est principalement concentrée sur les attachements forts. Cette recherche s'appuie sur le secteur à but non lucratif pour conceptualiser les relations « ni croissantes ni déclinantes » (NGNF) : un engagement non-évolutif et épisodique qui reste stable mais distant. En mobilisant la théorie des pratiques, nous avons mené une recherche ethnographique pluriannuelle approfondie auprès de la Croix-Rouge de Vienne, examinant comment les organisations gèrent les bénévoles qui recherchent différents types de relations. Nous identifions quatre pratiques clés : « construire » et « cultiver » favorisent les relations orientées vers la croissance, tandis qu'« acquérir » et « activer » facilitent les relations NGNF. Cette recherche démontre que les organisations bénéficient d'embrasser la pluralité relationnelle et de gérer les deux types de manière symbiotique.
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