NRF 2026 #11 COMO MEDIR O ROI DE MIDIA E SOBREVIVER ÀS MARGENS APERTADAS | BORA VAREJO

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Neste episódio do Bora Varejo Podcast, gravado em Nova Iorque durante a NRF 2026, debatemos os desafios da atribuição de vendas e a crescente complexidade da jornada do consumidor no e-commerce. O apresentador recebe os executivos da Nemu. O grande problema abordado é a dificuldade dos varejistas em saber de onde realmente vieram suas vendas (o famoso last-click), especialmente após as mudanças de privacidade (como os cookies da Apple), que derrubaram a performance de mídia. A Nemo oferece uma solução de software que rastreia a jornada inteira de compra do cliente, atribuindo crédito aos canais corretos (Meta, Google, Influenciadores, TikTok, Reclame Aqui, etc.) para que o varejista possa calcular o Retorno Sobre Investimento (ROI) de forma precisa.

É destacado que, com as margens no e-commerce cada vez mais apertadas e o custo dos cliques em alta, não é mais sustentável investir em branding sem comprovar o retorno financeiro. A solução da Nemo é crucial para que empresas grandes e médias (que representam a maioria dos 200 clientes) consigam reduzir o custo de mídia e aumentar o ROAS (Retorno sobre Investimento em Publicidade), como no caso de um cliente que reduziu em 15% seu custo de mídia.

A discussão também aborda a revolução dos Agentes de IA (como o CPT do Google), que torna a jornada ainda mais complexa, pois o consumidor pode "conversar" com o buscador e o agente de IA pode atuar em algum ponto da jornada de compra, tornando o rastreamento mais difícil. É ressaltado que o consumo online no Brasil ainda tem um potencial de crescimento gigante e que a atribuição correta ajuda a empresa a escalar, investindo nas campanhas certas que geram desejo (topo e meio de funil) e amplificam o efeito do Google, que muitas vezes só ganha o crédito pelo last-click.

3 Principais Insights:

1. O Fim da Era do Last-Click e a Sobrevivência pela Atribuição Real: Com as margens pequenas do e-commerce e o custo de mídia em alta, não é mais viável basear a alocação de orçamento no último clique (o last-click), que geralmente favorece o Google. A sobrevivência e o crescimento exigem rastrear a jornada completa do consumidor e atribuir o crédito de venda aos canais que, de fato, geraram o desejo (como Meta ou TikTok), para que o investimento possa ser redirecionado de forma mais rentável.

2. A Jornada de Compra Fica Mais Complexa com o Agente de IA: A introdução dos Agentes de IA (como o protocolo CPT do Google, que unifica catálogo e checkout) torna o rastreamento da origem da venda mais difícil. O consumidor agora interage com múltiplos pontos digitais e ferramentas como o ChatGPT, o que força o varejista a adotar soluções avançadas de atribuição para não perder o crédito da campanha que trouxe o cliente para a plataforma.

3. Investimento em Mídia Vira Estratégia de Negócio (ROI): A atribuição correta e o cálculo de ROI transformam o budget de mídia de um "custo que ninguém acredita" em um investimento estratégico. Ao provar qual campanha de topo de funil está gerando desejo e alimentando o funil de vendas, a empresa pode escalar o gasto em mídia com segurança, garantindo que o investimento digital seja justificado e contribua diretamente para a última linha do balanço.


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