بازاریابی واقعاً چیست؟

Описание: ۱. هدف و محتوای درس اصول بازاریابی
درس اصول بازاریابی (مارکتینگ) به عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان دوره MBA تلقی می‌شود. هدف اصلی این درس ایجاد یک زیرساخت مشترک برای هم‌فکر شدن در مورد مارکتینگ است. این درس تلاشی است برای فهماندن اینکه بازاریابی "چیست" و از آن مهم‌تر "چی نیست".
به دلیل فرصت محدود (۲۴ ساعت) و ریتم سریع ارائه، این درس می‌تواند برای کسانی که تجربه قبلی در این حوزه ندارند، خشک و خسته‌کننده باشد. بسیاری از مباحث تخصصی‌تر مانند تحقیقات بازاریابی (Market Research)، استراتژی بازاریابی، مکانیزم‌های فروش، CRM و تجارت الکترونیک (دیجیتال مارکتینگ) در دروس دیگر دوره MBA عمیق‌تر خواهند شد.
۲. قابلیت انطباق و کاربرد گسترده مارکتینگ
مفاهیم آموخته شده در کلاس بازاریابی باید دارای ویژگی انتقال‌پذیری و انطباق‌پذیری باشند. بازاریابی درس زندگی است و بسیار قدرتمند است، اما اگر چارچوب‌های اخلاقی رعایت نشود، می‌تواند خطرناک باشد؛ زیرا مارکتینگ حامی کارهای خوب و مفسده‌ها به طور یکسان است.
یکپارچگی قابل توجهی بین مفاهیم مارکتینگ و مدیریت منابع انسانی (HR) وجود دارد. هر آنچه در کلاس مارکتینگ در مورد مشتری می‌آموزیم (مانند وفاداری، رضایت، جذب، نگه‌داشت و مدیریت تجربه) با جایگزینی "کارکنان" به جای "مشتری" عیناً به مباحث منابع انسانی (مانند رضایت شغلی، باشگاه وفاداری پرسنل و نظام جبران خدمات) تبدیل می‌شود.
۳. تمایز بین فروش، بازاریابی و برندینگ
روابط با مشتریان در سه سطح کلیدی دسته‌بندی می‌شود:
الف) فروش (Sales)
فروش ساده‌ترین گام در کسب و کار است و حداکثر احساسی که در مشتری ایجاد می‌کند رضایت (Satisfaction) است. سیستم‌هایی مانند CRM برای اندازه‌گیری همین رضایتمندی به کار می‌روند. باید توجه داشت که رضایت مشتری مقوله‌ای شکننده است؛ بیشترین خروج و ریزش مشتریان ما در شرایطی رخ می‌دهد که از ما راضی هستند.
ب) بازاریابی (Marketing)
مارکتینگ پله‌ای بالاتر از فروش است و منجر به ایجاد وفاداری (Loyalty) می‌شود. وفاداری در ادبیات مارکتینگ صرفاً به معنی تکرار خرید است، حتی اگر این خرید به اجبار صورت گیرد و مشتری همچنان در حال مقایسه با دیگران باشد.
ج) برندینگ (Branding)
برندینگ در بالاترین سطح قرار دارد و شامل مارکتینگ به علاوه تعهد (Commitment) است. تعهد یعنی مشتری نه تنها دوباره خرید می‌کند، بلکه متعهد است که از کس دیگری خرید نکند. در این سطح، مشتری متوسط وجود ندارد؛ مشتری یا کاملاً راضی و مشعوف است یا خشمگین.
۴. پایه‌های سه‌گانه برندینگ (ستون‌های برند)
برای حرکت به سمت برندینگ، وجود سه پایه مقدماتی الزامی است و در صورت نبودن این پایه‌ها، توصیه می‌شود کسب و کار تنها بر مارکتینگ یا حتی صرفاً فروش متمرکز شود:
۱. شایستگی (Competency)
شایستگی در یک مثلث سه‌گانه تعریف می‌شود: دانش، مهارت و توانایی. این شایستگی باید در موضوع مورد ادعا وجود داشته باشد. مهارت، هنر به کارگیری دانش است، در حالی که توانایی، شامل قابلیت‌های روحی و جسمی لازم برای انجام کار است.
۲. یکپارچگی (Integrity)
یکپارچگی به معنای عدم وجود تعارض (Conflict) بین اجزای مختلف کسب و کار یا برند است. تمام زیرسیستم‌ها باید هماهنگ باشند و مفهوم کلی برند را تأیید کنند. به عنوان مثال، یک برند لوکس باید فروشگاه لوکس، بسته‌بندی لوکس، قیمت‌گذاری لوکس و وب‌سایت لوکس داشته باشد؛ کوچک‌ترین تعارض یا ابهام، مشتری را فراری می‌دهد.
۳. اصالت (Authenticity)
اصالت در حوزه مارکتینگ از دید مشتری بر دو موضوع اشاره دارد:
• قدمت و پیشینه (History/Longevity).
• مسیر رسیدن به امروز (مسیر حرفه‌ای طی شده).
۵. تمایز کسب و کار با مارکتینگ (مثال نانوایی)
مقایسه بین نانوایی سنتی و نانوایی صنعتی (بیکری) نشان می‌دهد که تفاوت اصلی بین این دو کسب و کار مارکتینگ است.
ویژگی‌های کسب و کار دارای مارکتینگ (نانوایی صنعتی):
• مقیاس‌پذیری (Scalability) و امکان تبدیل شدن به شرکت بزرگ و زنجیره‌ای (فرنچایز).
• تنوع محصول بالاتر و تیراژ تولید بیشتر.
• تولید کانتینیوس (پیوسته) و وجود موجودی.
• بسته‌بندی و امکان تبلیغات مؤثرتر.
• کاهش حساسیت مشتری نسبت به قیمت.
• امکان بیش‌فروشی (Upselling) و فروش متقاطع (Cross-selling)، که به معنای افزایش میزان فاکتور مشتریان است.
رقیب کیست؟
دو کسب و کار که صنفشان شبیه هم است، لزوماً رقیب نیستند. رقیب کسی است که مشتری بر سر انتخاب او سر دوراهی قرار می‌گیرد.
۶. برند شخصی در برابر برند سازمانی
در حال حاضر، اعتماد مشتریان اغلب به فرد (برند شخصی) بیش از شرکت است. پرسنال برند در کسب و کارها اغلب حکم یک پاگرد را دارد؛ فرصتی برای انتقال اعتماد مشتریان از فرد (مانند مدیر فروش یا پزشک) به سازمان.
اگر سازمان نتواند این اعتماد را به ساختار سیستمی خود منتقل کند، خطر وابستگی به فرد، مانند ریزش مشتریان سالن‌های زیبایی با رفتن یک کارمند، وجود دارد. استفاده از باشگاه مشتریان (Customer Loyalty Programs) راهی است تا سازمان به صورت سیستمی مزایا و جوایز را به مشتری ارائه دهد و تمرکز از فرد برداشته شود.
۷. نیاز، خواسته و تقاضا
در حوزه مارکتینگ، باید بین مفاهیم اصلی تمایز قائل شد:
• نیاز (Need): ماهیت اصلی که شکل مشخصی ندارد و ما نمی‌توانیم آن را تغییر دهیم.
• خواسته (Want): شکلی که فرد به نیازش می‌دهد.
• تقاضا (Demand): (در این بخش به طور کامل تعریف نشده است). ما می‌توانیم شکل خواسته‌ها را بر مبنای صلاح خودمان تغییر دهیم، اما نمی‌توانیم نیازهای اصلی مشتری را تغییر دهیم.