25 Креатив в рекламе (с 1.30 мин)

Описание: Как создать креативную рекламу?
И. – Сегодня все обсуждают креатив, но мало кто может четко определить что это такое и почему этим стоит интересоваться. Что же следует понимать под словом «креатив»?

А. – Термин «креативность» (от англ. Creative – творческий) стал применяться в рекламном мире для обозначения творческой составляющей рекламной коммуникации. Креативность – это прежде всего способность взглянуть на вещи с необычной точки зрения, увидеть в привычных предметах какие-то новые свойства. Сегодня термин «креативность» вышел за пределы рекламного мира и все чаще употребляется в повседневной жизни как синоним «оригинальности». Что же касается рекламы, то сегодня, когда на потребителя обрушиваются потоки всевозможных обращений, пожалуй, только креатив может выделить и позиционировать продукт при минимальном бюджете даже на рынках с крайне высоким уровнем конкуренции.

И. – На самом деле это спорная точка зрения и мы еще услышим мнения по этому поводу, пока же давайте расскажем, как этот креатив создается.

А. – Иногда рекламодатели уже приходят в агенства со своими потрясающе креативными идеями, бывает, что идеи витают в головах криейтеров и ониищут заказчика под эти идеи, однако, на практике чаще креатив возникает как результат работы заказчиков и исполнителей.
В любом рекламном агентстве существует креативный департамент или отдел. Он состоит как минимум из креативного директора, который руководит процессом, из арт-директора и копирайтера, которые непосредственно работают над проектами, генерируя идеи. Должны также быть и дизайнеры, которые воплощают в жизнь задумки криейтеров.

И. – Что должно подтолкнуть рекламистов к созданию креативной и эффективной рекламы?

А. – Если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не ждите от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче. И не удивляйтесь, если среди вопросов будут такие, которые по вашему мнению, не имеют прямого отношения к вашему товару или услуге. Прежде всего, рекламист должен понять что представляет собой рекламируемый продукт или услуга, в чем его отличие, другими словами - продающие моменты или уникальное торговое предложение. Иногда эти продающие моменты приходится вытягивать из рекламодателя клещами, тратя на это массу времени и сил.
Опытный рекламист может не только находить продающие моменты, но и создавать их. Иногда опытные рекламисты предлагают внести в продукт изменения, создав новый отличный продающий момент.

И. – Какие еще вопросы задают рекламисты рекламодателями?

А. – Обычно спрашивают – как покупают товар в данном сегменте? Для многих этот вопрос звучит несколько странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нем нет ничего необычного. Дело в том, что в различных сегментах товары действительно могут покупать по-разному, т.е. руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда то, что отлично продается в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.
Для создания эффективного рекламного обращения очень важно знать - КОМУ адресована реклама? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, каким языком говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное. Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д.

И. – После того, как рекламисты получили необходимую информацию, что происходит?

А. – Затем креативный отдел генерирует идеи, обсуждает их и дорабатывает. Часто при этом используется брейнсторминг – мозговой штурм, который призван вывести работу над проектом на новую качественную ступень. После того, как креатив создан, начинается его воплощение в жизнь дизайнерами.

И. – А как оценить – удачный креатив или нет?

А. – Существуют некоторые формальные критерии правильного рекламного обращения. Во-первых, хорошая реклама говорит на языке тех, к кому обращается. Во-вторых, она должна быть непохожей на другие рекламы сюжетными ходами, героями и смыслом сообщений. В-третьих, говоря на языке потребителя оригинальные вещи, реклама должна сообщать не только об уникальном торговом предложении, но и кое-что о ценностях бренда. Наконец, должны быть возможности развития рекламной кампании. Хорошая реклама имеет потенциал для продолжения через полгода, через год.

Телеэфир 2004-2005 гг.
Владелец видео и авторские права: Исследовательская компания «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»