茅台不再飞天？

Описание: 茅台到底怎么了？你现在价格跌成这个样子，难道仅仅只是在年轻人心里没有位置吗？有没有更深层次的原因呢？

今天，也就是12月12日，往年“双十二”的电商好日子，茅台散瓶正式跌破1499元，也就是它的官方指导价。更讽刺的是你上电商某夕夕平台，拼团价甚至1399不到。

要知道前两年鼎盛时期，新酒零售那可是长期维持在3000元以上啊，收藏级的老酒可都是上百万的拍卖价成交的，之前2021年伦敦苏富比的拍卖会，一箱24瓶1974年的葵花牌茅台，可是以100万英镑成交的，折合当时人民币约900万元，平均算下来单瓶要价将近38万元。你再对比去年，在保利的2024年春季拍卖会，贵州茅台酒专场，132件茅台酒拍品流拍率接近92%，成交金额不到22万元。

所以不论是高端，还是散瓶，茅台价格毫无疑问正在遭遇一场价格大逃杀。

从黄牛停止收货，到经销商陆续报出现金流危机，再到刚刚交出财报上，十年最惨的一份成绩单，第三季度营收同比只微增0.56%，净利润仅增长0.48%，几乎等于0增长，这和前两个季度还能维持10%左右的增长相比明显放缓。

现在飞天茅台困境的背后，是整个中国白酒市场的不景气。

为什么不景气，直接导火索来自一场政策调控。在今年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，将禁酒范围从高档酒水扩大到所有含酒精饮料。这项号称史上最严的“禁酒令”，明确规定公务接待“烟酒全禁”。一些消息称，地方政府出台更严格的规定，譬如勒令“公职人员三人以上不能聚餐”。这基本上就等于在零售市场投下了一颗核弹，价格应声而下。

不过导火索总归只是导火索，炸药桶本身还是严重失衡的供需关系，以前的白酒哪里只是酒这么简单，那是明晃晃的“社交货币”、飞天茅台更是送礼刚需。

然而时代变了，现在的年轻人拒绝“敬酒文化”，也不喜欢白酒过于辛辣刺激的口感，令白酒业陷入“中年危机”。后浪研究所去年9月发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，年轻人喝酒排行榜上，啤酒位居第一名，白酒只排第四。在26到35岁人群中，白酒消费者占比39%，但在18到25岁人群中，这一比例仅占11%。代际断层那是非常明显。

那有人要问了，送礼的人呢？其实大家懂得都懂。商务组局的人也少了，工地也停了，婚也不结了，那还送什么礼，送给谁去呢？还不是该跑外卖的去跑外卖，该跑网约车的去跑网约车。

而且现在电商平台也在冲击着传统的白酒销售模式。

今年大促期间高端白酒价格普遍下滑，为了吸引流量，各大电商平台进行了力度很大的促销活动。这种低价策略虽然短期内刺激了销量，但却严重扰乱了品牌方的价格体系，导致多家酒企不得不发布官方声明，整顿电商渠道乱象，更别提现在茅台手里还捏着大把库存。数据显示去年7月，茅台社会流通库存大概有9000万瓶。

而早在21年官方财报中，茅台也承认基酒库存大概有26万吨，可以勾兑成5.6亿瓶飞天茅台，你想想有多吓人啊，这么算下来，每个中国家庭都能分到近两瓶茅台。当供应远远大于真实需求，价格下跌就成了必然。

面对这种局面，茅台自己也陷入了两难，提高价格短期内可以稳定品牌价值，维系渠道信心，但在消费疲软的环境下，消费者出于投资心理硬挺价格，可能导致库存进一步积压。

而反过来搞降价促销，虽然能提升开瓶率，激活一下真实消费，但会冲击现有价格体系，让经招商的日子更加难过。


现在市场终于发现“茅台不是只会涨的神话，它也有滞销的时候，也有泡沫，也有人血馒头”。
不过对于这一现象，市场上也存在不同的声音，著名投资人段永平在近期的访谈中被问及“现在还看好茅台吗”时，直言“有什么理由不看好呢”。他的核心逻辑在于对茅台生意本质的理解：茅台是“傻子都能经营的企业”，只要没人改变53度飞天茅台的生产流程，换谁经营都不会有太大伤害。在他看来，投资的核心是“看懂生意”，他身边有太多朋友喜欢喝茅台，这让他清晰感知到茅台的品牌壁垒和真实消费需求——这种需求并非单纯的投机炒作，而是根植于社交场景的刚性需求。对于当前的价格下跌，段永平将其视为短期市场波动，而非价值崩塌：他持有茅台十几年，经历过塑化剂等多次行业危机，认为真正理解企业价值的投资者，不会被短期股价涨跌动摇。他甚至直言，有闲钱买茅台肯定比放银行好，因为茅台的股息率（当前约3.6%）已超过十年期国债利率，且长期能跑赢通胀，是确定性极强的优质资产。
与段永平的长期价值视角不同，财经博主猫笔刀更侧重于从市场周期和消费理性的角度解读茅台的价格回调。在他看来，此前茅台“买了就赚”的神话，本质上是炒作叠加供需错配的结果，而当前的价格下跌，正是对过往泡沫的挤压，茅台的核心价值并未消失，但其增长逻辑必须从“渠道囤货驱动”转向“市场消费驱动”，推出低度酒、拓展年轻客群等尝试，正是这种转型的必要探索，但转型需要时间，短期内经销商的“寒冬”难以避免。
看似视角不同，实则共同指向了茅台的核心命题：短期波动是否会动摇长期价值？从现实来看，茅台的毛利率仍稳在91%以上，账上躺着千亿级现金，品牌稀缺性和核心消费群体并未消失，这正是段永平看好其长期的底气；而政策调控、消费场景变化、代际习惯更迭等现实挑战，又决定了茅台必须经历周期调整。
对于普通消费者来说，让茅台从一个投资品回归到饮品的本质，确实也是件好事。
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