بازی تاج و تخت شرکت ها : ویژه دانشجویان کارشناسی ارشد درس مدیریت استراتژیک بازار جلسه 15

Описание: تعیین اولویت‌ها برای کسب‌وکارها و برندها (گزینه‌های خروج، بهره‌برداری حداکثری و ادغام)
• مدل ماتریس رشد-سهم (BCG Matrix):
• این مدل یکی از ابزارهای اصلی برای تجزیه و تحلیل سبد کسب‌وکارهاست که در اواسط دهه 1960 توسط گروه مشاوران بوستون (BCG) ابداع شد. هدف اصلی آن کمک به شرکت‌ها در تصمیم‌گیری برای تخصیص منابع به واحدهای کسب‌وکار مختلف است.
ا چهار دسته اصلی:ستاره‌ها (Stars): واحدهای کسب‌وکاری با سهم بازار بالا و رشد بالا که نیاز به سرمایه‌گذاری زیاد دارند اما جریان نقدی مثبتی تولید می‌کنند. هدف نهایی تبدیل شدن آنها به گاوهای شیرده است.
• گاوهای شیرده (Cash Cows): واحدهای کسب‌وکاری با سهم بازار بالا و رشد پایین که جریان نقدی بالایی تولید می‌کنند و نیاز به سرمایه‌گذاری کمتری دارند. اینها منابع مالی برای سایر کسب‌وکارها را فراهم می‌کنند.
• علامت سؤال/کودکان مشکل‌ساز (Question Marks/Problem Children): واحدهای کسب‌وکاری با سهم بازار پایین و رشد بالا که نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی دارند اما هنوز موفقیت آنها مشخص نیست. تصمیم‌گیری در مورد آنها (سرمایه‌گذاری برای تبدیل به ستاره یا خروج) بسیار حیاتی است.
سگ‌ها (Dogs): واحدهای کسب‌وکاری با سهم بازار پایین و رشد پایین که جریان نقدی منفی دارند یا به سختی آن را پوشش می‌دهند و توصیه می‌شود که از آنها خارج شد.
• کاربرد: این مدل به شرکت‌ها کمک می‌کند تا "قوت شرکت و مزیت‌های ناشی از صرفه‌جویی‌های مقیاس و تجربه تولید را در خود جای دهند." (صفحه 3)
• محدودیت‌ها: این مدل تنها یک بعد (جذابیت بازار) را در نظر می‌گیرد و ممکن است در برخی شرایط، سهم بازار نتواند به مزیت مبتنی بر منحنی تجربه منجر شود.
• مدل جذابیت بازار/توانایی رقابتی (GE/McKinsey Matrix):
د برخلاف ماتریس BCG که تنها دو معیار سهم بازار و رشد را در نظر می‌گیرد، این مدل معیارهای چندگانه را برای ارزیابی جذابیت بازار و توانایی رقابتی کسب‌وکار (جایگاه کسب‌وکار) مورد استفاده قرار می‌دهد.
• معیارهای جذابیت بازار: اندازه بازار، رشد بازار، سودآوری، شدت رقابت، نوآوری، مقررات دولتی و غیره. (صفحه 4)
• معیارهای توانایی رقابتی: سهم بازار، سازمان، کیفیت محصول، توزیع، مهارت‌های فناوری و غیره. (صفحه 4)
• کاربرد: این مدل یک ابزار پیچیده‌تر برای تخصیص منابع و تصمیم‌گیری استراتژیک است و کسب‌وکارهایی که در هر دو بعد شرایط مطلوبی دارند معمولاً باید کاندیدای رشد باشند.
2. استراتژی‌های اصلی برای کسب‌وکارها:
• خروج (Divestment/Withdrawal):
• "هدف حذف کسب‌وکار و سرمایه جذب کنند." (صفحه 2)
• دلایل خروج:کاهش مزیت رقابتی و سودآوری.
• عدم تناسب استراتژیک با سبد کلی شرکت.
• نیاز به منابع مالی برای سرمایه‌گذاری در کسب‌وکارهای با پتانسیل بالاتر.
• واحدهای کسب‌وکار "سگ" در ماتریس BCG.
• اهمیت زمان‌بندی: "هرگز چیزی که از تراموا می‌افتد انجام ندهید. پیتر دراکر." (صفحه 1)
• سوگیری‌های رایج: سوگیری‌های روانشناختی و تمایل به حفظ کسب‌وکارهایی که "فرزندان معنوی" مدیران هستند، می‌توانند مانع تصمیم‌گیری صحیح شوند. "اگر خواهید موفق شوید میزان شکستتان را دو برابر کنید. توماس واتسون." (صفحه 1)
• فرآیند خروج: می‌تواند شامل فروش به شرکت‌های دیگر، ادغام یا حتی ورشکستگی باشد.
• بهره‌برداری حداکثری (Harvesting):
• "هدف از استراتژی بهره‌برداری حداکثری با برداشت (ایجاد جریان نقدی از طریق کاهش دادن سرمایه‌گذاری و هزینه‌های عملیاتی) است." (صفحه 12)
• هدف: به حداکثر رساندن جریان نقدی کوتاه‌مدت از یک کسب‌وکار، بدون در نظر گرفتن رشد بلندمدت آن.
ن کاربرد: برای کسب‌وکارهایی که در مراحل پایانی چرخه عمر محصول خود هستند یا دیگر مزیت رقابتی قابل توجهی ندارند اما هنوز جریان نقدی مثبتی تولید می‌کنند.
• خطرات: می‌تواند به شهرت برند آسیب برساند و وفاداری مشتری را کاهش دهد.
• مثال: "مکسول هاوس"، "جنرال فودز" و "تبلیغات بسیار زیاد آنها" (صفحه 13)
• ادغام (Consolidate/Milking):
• در زمینه مدیریت برند، ادغام به معنای کاهش تعداد برندها در یک سبد است تا منابع بر روی برندهای قوی‌تر متمرکز شوند.
• هدف: ایجاد هم‌افزایی و کاهش هزینه‌ها.
• "برخی از این واحدهای کسب‌وکار سرمایه دریافت کنند چرا که اکنون ستارگان خالق نقدینگی هستند و در آینده نیز چنین خواهند بود. برای حفظ سلامتی آنها و بهره‌برداری از فرصت‌های رشد به سرمایه نیاز است." (صفحه 1)
• این استراتژی در مواقعی استفاده می‌شود که "شرکت‌ها از مرسدس گرفته تا جنرال الکتریک و نستله و ماریوت و اینتل باید واحدهای کسب‌وکار خود را به صورت یک پورتفولیو ببینند." (صفحه 1)
• سرمایه‌گذاری/رشد (Invest/Growth):
• "شرکت می‌خواهد در یک صنعت پیشرو باشد و بیشترین سهم را در صنعت و بازار داشته باشد." (صفحه 5)
• هدف: افزایش سهم بازار و رشد آینده کسب‌وکار با تزریق سرمایه و منابع.
• کاربرد: برای کسب‌وکارهای "ستاره" و "علامت سؤال" با پتانسیل بالا در ماتریس BCG.
• مسائل مرتبط: ارزیابی جذابیت بازار، توانایی رقابتی و تناسب استراتژیک.
3. مدیریت سبد برند و استراتژی‌های برند:
• اولویت‌بندی و اصلاح پورتفولیوی برند:
• "مدیریت معمولا شامل تصمیمات صحیح استراتژی سبد کسب‌وکار و استراتژی برند است. یکی از عناصر استراتژیک برای تعیین اولویت‌بندی برندها، شناسایی برندهای استراتژیک شرکت است.